“漂绿广告”的产生背景、主要特征与认定标准
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摘要
作为虚假广告的一种特殊形态和崭新形态,"漂绿广告"根源于环保诉求的极度扩大和泛化、环保诉求的功利化。"漂绿广告"的特征主要有:存在的普遍性、起因的复杂性、诉求的伪善性、手法的巧妙性、消费的误导性、披露的滞后性和危害的广泛性七个方面。"漂绿广告"监管面临的第一个难题是认定的标准问题,内含"绿色"信息、存在欺骗和误导之可能等五个方面是识别和认定"漂绿广告"所必须把握的。厘清上述三方面的问题,是对"漂绿广告"实施有效监管的重要前提。
As one specific and brand new form of false advertisements,"greenwashing advertisements"root in the extremely extensive and utilitarian environmental claims. The characteristics of "greenwashing advertisements"take on 7 aspects such as the ubiquity of "greenwashing advertisements",the complexity of their origin,the hypocrisy of their claims,the artifice of advertising methods,their misleading of consumption,the delay of being exposed,and the extensiveness of their harmfulness. Therefore,the first difficulty of supervising "greenwashing advertisements"is to define the judging standards,including 5 aspects like containing "green"information,being fraudulent and misleading,and etc. Clarifying the 3 problems mentioned above is the important premise of implementing effective supervision of "greenwashing advertisements".
As one specific and brand new form of false advertisements,"greenwashing advertisements"root in the extremely extensive and utilitarian environmental claims. The characteristics of "greenwashing advertisements"take on 7 aspects such as the ubiquity of "greenwashing advertisements",the complexity of their origin,the hypocrisy of their claims,the artifice of advertising methods,their misleading of consumption,the delay of being exposed,and the extensiveness of their harmfulness. Therefore,the first difficulty of supervising "greenwashing advertisements"is to define the judging standards,including 5 aspects like containing "green"information,being fraudulent and misleading,and etc. Clarifying the 3 problems mentioned above is the important premise of implementing effective supervision of "greenwashing advertisements".
引文
[1]刘涛.接合实践:环境传播的修辞理论探析[J].中国地质大学学报(社会科学版),2015(1).
[2]苏立,施战军.日本公益广告诉求主题的历史变迁及其特点[J].新闻与传播研究,2008(3).
[3]罗兰·巴尔特,让·鲍德里亚,吴琼,等.形象的修辞:广告与当代社会理论[M].北京:中国人民出版社,2005.
[4]宋玉书.商业广告的生态伦理批评[J].中国地质大学学报(社会科学版),2011(3).
[5][美]道格拉斯·凯尔纳.媒介文化[M].丁宁译.北京:商务印书馆,2004.
[6]转引自[美]杰克逊·李尔斯.丰裕的寓言:美国广告文化史[M].任海龙译.上海:上海人民出版社,2005.
[7]保罗·福塞尔.恶俗[M].北京:世界图书出版公司,2012.
[8]赵汀阳.赵汀阳自选集[M].桂林:广西师范大学出版社,2000.
[9]安东尼·奥格斯.规制:法律形式与经济学理论[M].骆海英译.北京:中国人民大学出版社,2008.
1 环保话语既有生产与消费方面的,也有政治的、法律的、哲学的、技术的等,不仅议题数量众多,而且不断增加。澳大利亚学者约翰·德赖泽克在《地球政治学:环境话语》一书中说:“早期的环境关切集中于污染、荒野保护、人口增长和自然资源耗尽。随着时间的推移,这些关切之外又添加了能源供应、动物权利、物种灭绝、全球气候变化、大气臭氧层损耗、有毒废弃物、生态系统整体保护、环境正义、食品安全和转基因组织。所有这些议题都与人类生存、公共态度以及我们与这个行星(有时候甚至在它之外的)上其他存在之间正确关系的道德与美学问题交织在一起。”参见该书第1页,山东大学出版社2008年版。
2 韦斯特维尔德发现,酒店业在每个房间放一张环保宣传卡,鼓励房客自带牙具和毛巾,尽量少用酒店提供的一次性毛巾,以“拯救环境”。他指出,很多酒店业主根本动机不在于促进环保,而是为了降低成本,增加利润,因为他们并没有实施真正的环保措施。
3 学者戴鑫在前述文献中,统计了1 388则广告中有146则使用了绿色证明,具体是,欧洲排放标准55则;ISO 18则;中国节能产品认证11则;绿色食品标志7则;中国绿色食品5则;绿色清洁生产5则;通过政府检测10则;协会会员或推荐8则;获奖5则;中国绿色环保认证3则;中国环境标志产品认证18则;TC 4则;能源之星4级2则;其他14则。
[2]苏立,施战军.日本公益广告诉求主题的历史变迁及其特点[J].新闻与传播研究,2008(3).
[3]罗兰·巴尔特,让·鲍德里亚,吴琼,等.形象的修辞:广告与当代社会理论[M].北京:中国人民出版社,2005.
[4]宋玉书.商业广告的生态伦理批评[J].中国地质大学学报(社会科学版),2011(3).
[5][美]道格拉斯·凯尔纳.媒介文化[M].丁宁译.北京:商务印书馆,2004.
[6]转引自[美]杰克逊·李尔斯.丰裕的寓言:美国广告文化史[M].任海龙译.上海:上海人民出版社,2005.
[7]保罗·福塞尔.恶俗[M].北京:世界图书出版公司,2012.
[8]赵汀阳.赵汀阳自选集[M].桂林:广西师范大学出版社,2000.
[9]安东尼·奥格斯.规制:法律形式与经济学理论[M].骆海英译.北京:中国人民大学出版社,2008.
1 环保话语既有生产与消费方面的,也有政治的、法律的、哲学的、技术的等,不仅议题数量众多,而且不断增加。澳大利亚学者约翰·德赖泽克在《地球政治学:环境话语》一书中说:“早期的环境关切集中于污染、荒野保护、人口增长和自然资源耗尽。随着时间的推移,这些关切之外又添加了能源供应、动物权利、物种灭绝、全球气候变化、大气臭氧层损耗、有毒废弃物、生态系统整体保护、环境正义、食品安全和转基因组织。所有这些议题都与人类生存、公共态度以及我们与这个行星(有时候甚至在它之外的)上其他存在之间正确关系的道德与美学问题交织在一起。”参见该书第1页,山东大学出版社2008年版。
2 韦斯特维尔德发现,酒店业在每个房间放一张环保宣传卡,鼓励房客自带牙具和毛巾,尽量少用酒店提供的一次性毛巾,以“拯救环境”。他指出,很多酒店业主根本动机不在于促进环保,而是为了降低成本,增加利润,因为他们并没有实施真正的环保措施。
3 学者戴鑫在前述文献中,统计了1 388则广告中有146则使用了绿色证明,具体是,欧洲排放标准55则;ISO 18则;中国节能产品认证11则;绿色食品标志7则;中国绿色食品5则;绿色清洁生产5则;通过政府检测10则;协会会员或推荐8则;获奖5则;中国绿色环保认证3则;中国环境标志产品认证18则;TC 4则;能源之星4级2则;其他14则。