摘要
随着数字技术的不断发展以及数字新媒体在数量和形态上不断成熟,各种媒体越来越趋向于功能的融合,而数字媒体所构筑出来的形态就是媒介融合的形态。并随着新旧媒体竞争的不断加剧,这种媒介融合的形态在全世界范围内已成为一种无所不在、影响巨大的现象并逐渐成为当今传媒业发展的主流趋势和重要表现,并在此影响下形成了传播技术新格局、受众资源新格局、媒介政策与制度新格局以及报业竞争新格局的形成,由此媒体的运作方式以及人类的生存方式等带来了全方位的变化。从媒介发展的历史来看,任何一种媒介形式都不可能在媒介融合的暗涌下独善其身。以互联网与手机为代表的新媒体以其便携性、信息海量、易存储、互动性强等特性,给包括报业在内的传统媒体造成了巨大的冲击。世界报业发展的形势不容乐观,其面临着发行量下降、广告收入下滑、受众人数减少及老龄化等困境。而造成这种困境的是报业发展内外环境共同作用的结果。就外部而言,媒介融合下传播语境变为“碎片化”,使得传统媒体作为一种大众传播媒体的弱点凸显出来；就内部而言,报纸正处于其“生命周期”的衰退期,加之其长期受行政庇护的影响,自身融合的动力不足。
传统报业面临的种种困境,在某种意义上给报业敲响了警钟,让报业正视其所面临的危机。报业能否及时有效地找出突围的路径,将决定报业的命运。有人曾指出,报业衰退的根本原因在于数字新媒体的崛起,而报业未来的出路又恰恰在于本身的数字化。因此,本文提出,数字化生存是传统报业的必然选择、融合化发展是传统报业的演进历程。数字化生存是传统报业为适应媒介融合进程、尊重受众需求、提升自身竞争力的必然选择。而对传统报业发展的历史及对其未来的展望上来看,传统的报业将经历媒体联动、报网互动、媒介融合三个逐渐融合化的演进历程。在“媒介融合”概念提出之初,学者们就开始了关于媒体进行融合模式的研究。在对多位学者的观点以及现实的媒介融合的实践来看,目前报业进行媒介融合主要有集中在以下三种形式：一是组织的融合,各种媒介组织通过并购与整合以及各种资本手段,实现资源的综合利用；二是业务及功能的全媒体融合,不同媒体之间传播手段与传播内容的融合,相互借用、优势互补促进共同发展；三是技术层面上的媒介形态融合,即在数字技术和网络传播的推动下,各种类型媒介通过新介质真正实现汇聚与整合。
自1995年开始,媒介综合集团和论坛公司等许多西方报业集团就开始了“媒介融合”的实验。我国在21世纪初也开始了对“跨媒体”、“全媒体”的探索,作为媒介融合理念在内容生产流程再造的实践方面的有力探索,烟台日报传媒集团的全媒体融合实验无疑是纸质媒体转型的标志性的事件。与大多数报业集团的报网融合、资源融合、资本融合等尝试所不同的是,烟台日报传媒集团模式借助数字化技术全面整合了不同媒介之间的各种资源,再造了内容生产的全媒体流程。利用新技术、新介质、新渠道,建立全媒体的数字化平台,使报纸产业向内容产业转变,并改善生产方式与经营方式,向以互联网为中心的融合化传播、融合化营销的全媒体运作转变。
鉴于以上对当前媒介融合发展现状以及传统报业面临的困境的分析,在结合当前理论与实践的基础上,本文在最后对传统报业的发展提出了：(1)建立跨媒体跨地域的传媒集团；(2)冲破技术壁垒,加快数据库系统的建设；(3)深化体制改革,为报业集团的良性发展提供政策环境；(4)坚守“内容为王”,通过内容的融合实现内容增值；(5)调整产业链结构,实现传媒产业与资本市场的有机融合；(6)树立品牌意识,实施品牌化战略；(7)培养新型的报业人才七点改革建议及对策。
With the continuous development of digital technology and the number of new media in quantity and mature, various forms of media towards more functions,more and more tend to the feature of media convergence,and digital media to build out the form of the media convergence.And with the increasing competition of the new media and old media forms,the media mergence has become a ubiquitous phenemenon of great influence and gradually become the main trend of the media industry and an important performance,and under the influence in the formation of a new pattern of communication technology,resources,new patterns of audience,a new pattern of media policy and systemm,and a new competition pattern,which brought comprehensive changes of the media works and human ways of living. From the the history of media development, any kind of media forms are impossible in media integration crypto-currents next possess.The new media represented by the internet and mobile phone with its portability, mass storage, easy to store, strong interactivity etc, including the traditional media industry has caused enormous impact.The situation of world newsperper industry is not optimistic,which faces the declination of the circulation and advertising revenue and the changes in the structure of the audience,etc. The trouble is caused by the development of internal and external environment.Externally,the media spread under the context of "integration",the traditional media as a weakness of the mass media;Internally, newspaper has already entered a "recession",coupled with its long-term impact of asylum by the administrative,is lack of fusion power.
Difficulties faced by traditional newspaper, in a certain sense to the press sounded the alarm, so that newspaper pace a crisis they face. Newspaper can break through timely and effectively manner to find the path wil determine the fate of the newspaper. Someone once said that the root cause of recession of the newspaper is the emergence of a new digital media, while the newspaper is just another way of digital. Therefore, this paper proposes that being digital is the inevitable choice of traditional newspaper and integration development is the evolution of traditional newspaper. Being digital is the an inevitable choice of the traditional newspaper to adapt the integration process, pespcet for the audience needs, and enhance their competitiveness. The historical developmenet of the traditional newspaper industry and its future prospceta point of view, the traditional industry will experience, interactive media linkage, media integration of the three fuses gradually evolution. At the beginning of the "media convergence"concept was put forward, scholars began to fuse on the model of the media. In view of the scholars of the media and the reality of practice, the fusion of current newspaper on media are mainly concentrated in the following three forms:First:the convergence of the newspaper group, the fusion of various media organizations through acquisitions and integration and various capital means to achieve the comprehensive utilization of resources; Second:the convergence of business and function of the newspaper, different media communication and communication between the content, mutual borrowing, complementary advantages to promote common development; Third:the convergence of media forms,in digital technology and network communication, driven by various types of media convergence and new media to achieve real integration.
Since 1995, the media and the comprehensive group corporation and many other western newspaper group began "media integration" experiments. China at the beginning of the 21st century began to "cross-media" and "entire media" exploration, as media integration concept in the content of the practical production process reengineering of yantai daily media group, the entire media fusion experiment is the landmark paper media transformation of the event. And most of the newspaper group reported net fusions, resource integration, capital of integrated attempt, yantai daily media group by digital technology integrated model for different media between various resources, the content of the production of recycling process. The media, Using the new technology, new media, the new channels of digital media, establish the platform, make the newspaper industry to change, and improve the content industry production and operation mode, to the Internet for center of integration of marketing communication, integration all media operation.
In view of the above on the current situation and development of traditional media mergence dilemma facing the newspaper in the analysis, combining the current theories and practice in this paper, on the basis of the development of traditional newspaper industry put forward:(1) establish cross-media and cross-regional media group; (2) through technical barriers, speed up the construction of database system; (3) deepening the reform and provides policy environment for the newspaper group; (4) adhere to the "content is king" and achieved value-added through the integration of the content; (5) adjustment of the industrial chain,to achieve the media industry and the organic integration of capital markets; (6) build up the brand awareness,implementing brand strategy; (7) cultivate new talent of the nwespaper.
引文
[1]张品良.网络文化传播：一种后现代的状况[M].南昌：江西人民出版社,2007(11).
[2]王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社,2008.
[3]傅玉辉.大媒体产业：从媒介融合到产业融合[M].北京：中国广播电视出版社,2008.
[4]匡文波.网民分析[M].北京：北京大学出版社,2003(3).
[5]张国良.社会转型与媒介生态实证研究[M].上海：上海交通大学出版社,2007(5).
[6]田智辉.新媒体传播：基于用户制作内容的研究[M].北京：中国传媒大学出版社,2008.
[7]杨继红.谁是新媒体[M].北京：清华大学出版社,2008(10)
[8]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社,2003(1)
[9]陆小华.整合传媒——传媒竞争趋势与对策[M].北京：中信出版社,2002.
[10]昝廷全.中国传媒经济[M].北京：科学出版社,2006.
[11]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社,2000(6)
[12]喻国明.传媒变革力：传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社,2009(5)
[13]陆小华.新媒体观：信息化生存时代的思维方式[M].北京：清华大学出版社,2008(10)
[14]李希光.下一代媒体[M].广州：南方日报出版社,2002(4)
[15]刘寒娥.媒介融合背景下新闻业务形态的整合与发展[J].内蒙古大学学报,2007(1).
[16]谭慧.媒介融合趋势下报业竞争力研究：[硕士学位论文].长沙：湖南大学,2009.
[17]卢新明.媒介融合视野下的报网互动研究：[硕士学位论文].济南：山东大学,2008.
[18]李兴平.媒介融合下的报业集团发展：[硕士学位论文].南宁：广西大学,2008.
[19]王丹.媒介融合背景下广播业发展策略研究：[硕士学位论文].成都：四川省社会科学院,2008.
[20][美]尼葛洛庞帝著,胡泳译.数字化生存[M].海口：海南出版社,1997.
[21]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”：西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者,2007(1).
[22]赵振祥.融合新闻研究的又一创新成果：评刘寒娥系列论文[J].前沿,2008(12).
[23]王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社,2007.
[24]孟建.媒介融合：粘合并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界,2006(7).
[25]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社,2005.
[26]邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大 学出版社,2008.
[27]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社,2009.
[28]王仕勇.金融危机下报业的数字化生存与数据库营销[J].长江师范学院学报,2009(5).
[29]刘建明.关于报纸消亡的对话[J].新闻界,2006(1).
[30]林江.中国报业发展报告2007[M].北京：社会科学文献出版社,2007.
[31]徐会玲.华尔街日报小了,是互联网改变了这一切[J].经济观察报,2005(10).
[32]姚林.2009：中国报业广告前瞻[J].传媒,2009(1).
[33]赵曙光.传媒变局与报业突破：略论“拐点”期的报业转型与创新[J].新闻战线,2006(12).
[34]喻国明.传媒变革[M].北京：华夏出版社,2005.
[35]吴海明.中国媒体大变局：报业未来走势和京华时报战略选择[J].今传媒,2005(12).
[36]刘建明.关于报纸消亡的对话[J].新闻界,2006(1).
[37][美]菲利普·迈耶著,张卫平译.正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业[M].北京：新华出版社,2007.
[38][加]马歇尔·麦克卢汉,何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆,2002.
[39]尹明华.现阶段报业改革的方向与路径：访解放日报报业集团党委书记、社长尹明华[J].中国记者,2009(8).
[40]闵大洪.加速驶上快车道：中国数字报业大潮方兴未艾[J].市场报,2006(8).
[41]陈力丹.解析中国新闻传播学2008[M].上海：上海交通大学出版社,2008.
[42]宋有震.联动·互动·融合：试析传统报业向数字报业转型的三个渐进式[J].新闻实践,2006(12).
[43]吴海民.报网互动是个战略问题[J].传媒,2007(4).
[44]染轶玫、何美.强势参与互动创新：2007年传媒十大创新之网络篇[J].今传媒,2008(1).
[45]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革[J].国际新闻界,2006(5).
[46]吴松营.在市场竞争中发展学报集团[J].中国记者,2003(8).
[47]康建中.解析中国报业[J]. http://www.xi1.net/b244699/dz0873639.htm2004年7月9日
[48]喻国明.中国媒介发展面临“拐点”[J].中国证券报,2003(8).
[49]张金海,黄玉波.我国传媒新一轮扩张态势载自中国媒体发展报告2005年卷[M].武汉：武汉大学出版社,2005.
[50]张韬全国移动电话用户增至7.9亿[J]http://www.cs.com.cn/ssgs/04/201005/t20100526-2447923.html
[51]季林等.作为媒介的报纸：生存抑或死亡[J].传媒观察,2006(8).
[52]陈力丹,付玉辉.论电信业和传媒业的产业融合[J].传媒观察,2006(8).
[53]郑强.平面媒体转向流媒体的流程再造[J].“借奥运契机,发展数字报业”的研讨会的发言
[54]蔡雯,刘国良.纸媒转型与全媒体流程再造：以烟台日报传媒集团创建 全媒体数字平台为例[J].今传媒,2009(5).
[55]王佳航.媒体融合视野下的内容生产流程创新：透析烟台日报传媒集团的全媒体探索[J].新闻与写作,2009(7).
[56]李莉.媒介融合环境下中国报业发展的挑战与机遇[J].今传媒,2010(1).
[57]喻国明.中国传媒业2010年行动路线图[J].青年记者,2010(1).
[58]喻国明.传播的“语法革命”和舆论引导力[J].电视研究,2009(10).
[59]许颖.从5W模式看媒介融合的“融合”与“细分”[J].国际新闻界,2008(6).
[60]刘友芝.现代传播新论[M].武汉：武汉大学出版社,2006.
[61]范以锦.南方日报报业集团的多品牌战略[J].传媒,2007(4).
[62]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么?——从美国新闻传播的变化谈起[J].中国记者,2005(6).
[63]李兴亮.媒介融合视野中的省级报刊发展思路[J].新闻导刊,2008(5).
[64][美]克里斯·安德森著,乔江涛,石晓燕译.长尾理论场[M].北京：中信出版社,2006(12)
[65][美]菲利普·迈耶著,张卫平译.正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业[M].北京：新华出版社,2007.
[66][美]凯斯·R·桑斯坦著,毕竞悦译.信息乌托邦：众人如何生产知识[M]..北京：法律出版社,2008(10)
[67][美]约翰·帕夫利克著,周勇译.新媒体技术：文化和前景[M].北京：清华大学出版社,2005(5)
[68][美]丹尼斯·麦奎尔著,崔保国等译.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社,2006(7)
[69][美]丹尼斯·麦奎尔著,刘燕南译.受众分析[M]..北京：中国人民大学出版社,2006(3)
[70][美]菲利普·M·南波利著,陈积银译.受众经济学：传媒机构与受众市场[M].北京：清华大学出版社,2007(2)
[71]Fred L. Casmir ed.Buidling Communication Theories, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.1994
[72]Paul Marris and Sue Thornham eds.Media Studies, Edinbergh University Press,1999.
[73]Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmedernism,1998.
[74]Steve Curran.Convergence Design:Creating the User Experience for Interactive Television, Wireless, and Broadband, Rockport Publishers,2003.
[75]Stephen W. Littlejohn.Theories of Humman Communication.Wadsworth Publish Company,1996
①[美]尼葛洛庞帝著,胡泳译.数字化生存[M].海口：海南出版社,1997.
①蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”：西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者,2007(1).
①赵振祥.融合新闻研究的又一创新成果：评刘寒娥系列论文[J].前沿,2008(12).
①邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社,2006.
①王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007.
①孟建.媒介融合：粘合并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界,2006(7).
①王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社,2007.
①石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社,2009.
①王仕勇.金融危机下报业的数字化生存与数据库营销[J].长江师范学院学报,2009(5).
②刘建明.关于报纸消亡的对话[J].新闻界,2006(1).
①徐会玲.华尔街日报小了,是互联网改变了这一切[J].经济观察报,2005(10).
②吴海民.广告收入下跌：报业危机新媒体崛起[J].新闻与写作,2005(11).
③姚林.2009：中国报业广告前瞻[J].传媒,2009(1).
④赵曙光.传媒变局与报业突破：略论“拐点”期的报业转型与创新[J].新闻战线,2006(12).
①喻国明.传媒变革[M].北京：华夏出版社,2005.
②吴海明.中国媒体大变局：报业未来走势和京华时报战略选择[J].今传媒,2005(12).
①刘建明.关于报纸消亡的对话[J].新闻界,2006(1).
②[美]菲利普·迈耶著,张卫平译.正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业[M].北京：新华出版社,2007.
③张品良.网络文化传播：一种后现代的状况[M].江西：江西人民出版社,2007.
①尹明华.现阶段报业改革的方向与路径：访解放日报报业集团党委书记、社长尹明华[J].中国记者,2009(8).
①闵大洪.加速驶上快车道：中国数字报业大潮方兴未艾[J].市场报,2006(8).
②闵大洪.加速驶上快车道：中国数字报业大潮方兴未艾[J].市场报,2006(8).
①默多克.传统媒体要要适应新技术不然必死[J]http://tech.qq.com/a/20060314/000116.htm,2006(3).
②陈力丹.解析中国新闻传播学2008[M].上海：上海交通大学出版社,2008.
①宋有震.联动·互动·融合：试析传统报业向数字报业转型的三个渐进式[J].新闻实践,2006(12).
②吴海民.报网互动是个战略问题[J].传媒,2007(4).
①染轶玫、何美.强势参与互动创新：2007年传媒十大创新之网络篇[J].今传媒,2008(1).
①蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革[J].国际新闻界,2006(5).
②蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革[J].国际新闻界,2006(5).
①康建中.解析中国报业[J].http://www.xil.net/b244699/dz0873639.htm,2004 (7).
②喻国明.中国媒介发展面临“拐点”[J].中国证券报,2003(8).
③张金海,黄玉波.我国传媒新一轮扩张态势载自中国媒体发展报告2005年卷[M].武汉：武汉大学出版社,2005.
①李莉.媒介融合环境下中国报业发展的挑战与机遇[J].今传媒,2010(1).
②喻国明.中国传媒业2010年行动路线图[J].青年记者,2010(1).
①喻国明.传播的“语法革命”和舆论引导力[J].电视研究,2009(10).
②许颖.从5W模式看媒介融合的“融合”与“细分”[J].国际新闻界,2008(6).
①刘友芝.现代传播新论[M].武汉：武汉大学出版社,2006.
①范以锦.南方日报报业集团的多品牌战略[J].传媒,2007(4).
②蔡雯.新闻传播的变化融合了什么?——从美国新闻传播的变化谈起[J].中国记者,2005(6).
①李兴亮.媒介融合视野中的省级报刊发展思路[J].新闻导刊,2008(5).
①蔡雯,刘国良.纸媒转型与全媒体流程再造：以烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台为例[J].今传媒,2009(5).